料酒谈车丨凌渡如何用好本土创新？

【行业】本地化是一个老生常谈的话题。

按理说，开发适合目标市场的车型应该值得称赞。

国际各大一线厂商的产品很多都有所谓的欧版、美版、日版。

然而，一些消费者尚未认识到这种行为。

为什么会发生这种情况？很简单。

基于中国汽车市场的发展阶段，不少厂商在“本土化”时往往选择“外加内减”。

也就是要么简单加长轴距和车身尺寸，要么减少看不见的暗处用料，或者两者兼而有之。

目的是创造“看起来更大更好”同时成本更低的产品。

这种做法是可以理解的，因为它实际上更好地满足了市场的需求——销售数据很好地证明了这一点。

然而，正是因为这种“偏袒一方、偏袒一方”，或多或少受到了一些人的批评。

诚然，中国市场虽然发展至今，但仍然没有欧美市场那么“成熟”。

那么，本土化真的是唯一的大方向吗？我们来看一个正面的案例。

凌渡（参数|询价）不在欧美市场销售。

从这个角度来说，它应该属于“国产车”的行列。

但同时，自推出以来，其定位一直高于同平台速腾（本质上凌渡可以视为速腾的轿跑车版，类似于大众CC（Arteon）之间的关系） ）和迈腾，定位比较High也很正常）。

问题在于，按照对中国市场的常规认知，这款体积更小、价格更贵的产品应该更适合欧美市场，而不是中国市场。

然而最终的结果却恰恰相反——凌渡的销量虽然无法与速腾等主流家用轿车相比，但每年5万至6万辆的绝对数量在“轿跑车版”子品类中已经相当可观了。

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凌渡之所以没有在欧美市场推出，自然与公众认为这样的产品很难在当地获得可观的销量有关。

“凌渡L”这个“例外”为我们提供了新的视角。

关于“本土化”，很多人（包括厂商）只是简单地从“发展阶段”来看待这个问题，而没有注意到中国市场的另一个独特之处——人口众多、购买群体差异巨大、层次不同市场。

需求差异之大，是世界上任何区域市场都无法比拟的。

比如，在一些高端消费领域、新一代电子产品、新一代技术应用等领域，中国市场形成的绝对需求可能已经超过全球任何一个区域市场。

这为本土化提供了另一个方向——还可以量身定制比海外市场更个性化、内在品质更高的产品，而不是靠“更大、更便宜”取胜。

从第一代凌渡的产品开发思路来看，大众仍然抱有“试水”的心态。

也就是说，这个新的研发方向还不确定一定会成功，所以在产品设计方面，它还是和速腾保留了太多的共性。

第一代凌渡的成功无疑给了公众更多的信心——这种信心在本文的主人公凌渡L身上体现得淋漓尽致。

那么，作为这种“本土创新”的第二步，凌渡将会得到怎样的启示呢？ L给我们？打破限制：价值不仅仅是迎合目标群体。

凌渡 L刚发布时，就被调侃为“最不像VW的大众汽车”。

这对于其他品牌来说可能“很正常”，但对于大众来说，却是一个适度的突破。

大众汽车的家庭化设计众所周知，也被很多人称为“俄罗斯套娃”。

“套娃”背后有一套严禁逻辑，比如降低设计难度、降低开发成本等，这样才能将更多的资源运用到品质、技术等提升上，最终转化为更强的产品力。

“大众经典的前脸设计风格”不过，“俄罗斯套娃”的副作用也很明显，那就是很容易造成审美疲劳。

因此，这种方法适用于德国市场，但不一定适用于全球市场。

作为一个已经“全球化”的公众，自然会考虑在这方面有所突破。

因此，从表面上看，凌渡L可以理解为针对中国消费者的审美取向进行了更多的创新设计，但更深层次上，可以理解为大众为实现某种设计突破而做出的尝试。

不同的区域市场。

同时，我们也注意到凌渡L在设计上并非“天马行空”。

虽然这个组合看起来“非大众”，但如果审视每一个细节，整个大众体系中很多地方似乎都“取长补短”——尤其是大量的ID。

系列，是大众最新一代新能源车型，已被吸收。

设计元素。

例如，将进气格栅放置在前保险杠上，会产生“封闭式格栅”的错觉，这与电动汽车的做法非常相似。

贯穿式头灯的创意显然也来自ID。

看似独特的异形大灯，如果与整个前脸的造型结合起来，其实还能找到一些ID。

元素。

不用说，尾灯和所有大众燃油车都不一样，但和ID一模一样。

系列。

“凌渡L”的内饰也是如此。

如果你从“工程学”或者“理工男”的角度来研究结构，你会发现中控台的整体结构仍然源自速腾。

不过，在设计元素上，也是“博采众长”。

比如ID.的方向盘、新一代大众的小档把、迈腾/ID.4X上使用的贯穿式空调出风口。

当然，最引人注目的还是那块贯通式横屏。

这并不是起源于大众家族，但是为什么（这样的设计）你知道吗——连宝马都大规模采用了，大众又何苦如此坚持（不采用曾经起源于奔驰的流行创意） ？凌渡L在一些备受关注的结构设计上也取得了突破。

例如，由于成本限制，在这个级别使用无框门在传统（厂家）认知中是“不合适”的（会影响性价比）。

以往的国产化案例，往往是把国外的“无框”产品改成国产“有框”产品（比如大家热议的标致）。

凌渡L却反其道而行之——而它带来的结果或许并不只是“更帅”那么简单。

还有掀背式设计。

这不仅符合轿跑车（溜背造型）的结构，而且也更加实用。

上一代凌渡没有采用，凌渡L也“完成了”。

回应需求：这些本地化确实是“可能的”。

当三大因素不变时，一款产品除了设计之外，另一个重要因素就是“定调”——包括尺寸、空间布局、调整风格等。

对于凌渡这样的“轿跑版”车型，如何处理起来其实很考验你的技巧——太纯粹了可能会成为小众，太大众化又可能会变得平庸。

凌渡L是如何应对的呢？首先，它的轴距是标准加长后速腾。

这种做法应该不会引起争议——虽然是轿跑车版，但其核心仍然是家用车，所以“兼顾”远比“纯粹”更现实。

事实上，我们相信仅凌渡L在空间和实用性方面的提升就将使其比老款更受欢迎。

可能稍有争议的是调校风格，比如是否应该以“赛道模式”调校来迎合某些“玩家”。

市场上确实有这方面的成功案例。

然而大众并没有选择这个方向，而是聚焦于“品质感”。

这个可以这样理解，那就是凌渡L的底盘操控极限和动力加速极限不弱，但整体驾驶感觉不是很激进。

相反，它会更注重噪音和振动的控制（试驾时的主观感受甚至超过帕萨特），以及整体“高端感”的营造。

显然，上汽大众确实知道主流目标群体，甚至是那些看似“有活力”的年轻群体真正需要什么。

毫无疑问，上述做法具有很强的“中国特色”。

如果是在海外市场，凌渡L很可能不会这样定调（长轴，注重质感而不是极限驾驶体验）。

与此同时，凌渡L在技术应用方面更是不遗余力地与时俱进——我们不止一次说过，中国的产业链在这方面已经领先，合资车往往会“落后”如果不是刻意强化的话。

这样一来，凌渡L就相当于弥补了主流合资产品在这方面的短板。

“凌渡L”首先明确一点，大家不要对汽车和机器太认真——之前大众汽车软件层面可能出现的一些Bug，可以通过升级逐步解决。

因此，大家应该更加关注硬件——这个是很难通过后期升级来改善的。

凌渡L标配双10英寸屏幕（高端12.3英寸），标配车联网、CarPlay和语音识别。

软件方面，全速自适应巡航、车道保持、交通标志识别等入门级车型的功能也同时具备。

这个价格在合资圈子里也是相当罕见的。

“凌渡L”也有个性化。

毫无疑问，凌渡L适合个性化，但花这么多心思还是令人惊讶——尤其是来自于一款以稳定着称的大众汽车。

例如，除了车身的6种常规颜色外，凌渡L还推出了5种独特的哑光颜色——芥末绿、姜粉、冰蓝、豆蔻粉、杜松子绿。

光看这些名字，你就可以相信本地化团队付出了多少心血。

结合此前包括“辣包子”在内的命名活动以及个性化车型命名的各种“辣版”，可以看出凌渡L在产品营销上也已经彻底融入了当下的中国市场。

产品策略：其实轿跑车也可以用来冲动。

“轿跑版”是海外非常常见的品类，而为了体现个性化，推出此类产品的初衷并不是为了“冲动”。

这也是“轿跑版”价格始终高于普通版的主要原因（很难通过规模摊销低成本）。

从第一代凌渡的销量来看（原来轿跑车版也能卖得这么好），凌渡L显然想打破这个“海外常态”。

一方面，如前所述，它通过各种定制来保证个性化，满足了人们追求个性、不想频繁“搭配衣服”的心理；另一方面，它采用了前面提到的主流设计思路，确保它能够适应更广泛的群体需求。

有了这个基础，就可以按照“冲动”的标准制定产品策略。

对比新老两代凌渡，大家都能明显感受到凌渡L在性价比上的提升。

乍一看，新老凌渡的价格区间差不多，但当你真正关注自己想要的车时购买后，你会发现它们在配置和价格上完全不同。

比如可能成为主力销售的二三级车型，凌渡L不仅将价格从之前的17.69万-18.69万元下调至15.99万-16.99万元，而且相应的配置加成可以带来一长串的配置。

清单。

速腾的横向对比结果也类似。

老款凌渡的售价明显高于同时代的速腾，而凌渡L如果结合配置的话，其指导价与速腾相差无几。

结论：从上面的分析中，我们似乎可以得出一个结论，那就是上汽大众会对凌渡L抱有更高的销量预期，并通过这种预期实现规模效应。

也就是说，通过凌渡L的尝试，轿跑车版不仅能满足年轻人个性化、运动化的需求，而且还拥有与普通版相同的性价比。

这在海外市场应该是史无前例的。

这个问题也可以反过来理解：中国市场的特殊性让大众汽车对轿跑车版的发展和定位有了新的认识和认识，最终与市场产生共鸣，达到双赢的效果。

这一切结果的根本原因其实都来自于“本土化”。